Neus Arqués "Y tú, ¿qué marca eres?"

Neus Arqués (Barcelona, 1963) es especialista en Marketing en nuevos formatos, siendo la marca personal uno de ellos. Neus es diplomada en Traducción e Interpretación y licenciada en Ciencias Políticas por la Universidad Autónoma de Barcelona. Asimismo, es Master en Política Internacional por la Johns Hopkins University (EEUU). Ha desarrollado su carrera profesional en diversas instituciones: Universidad Autónoma de Barcelona, Agencia Española de Cooperación Internacional (Ministerio de Asuntos Exteriores) y Cámara de Comercio de Barcelona. Durante esta etapa desarrolló proyectos de Marketing competitivo de ciudades (City Marketing). En mayo de 2000 fundó Manfatta, empresa de Marketing y Gestión de la reputación.

   Además, es autora de las siguientes obras literarias: Visibilidad (coautora), Un hombre de pago, Una mujer como tú, Marketing para escritores, Aprender comunicación digital, Y tú, ¿que marca eres?, Todo tiene un precio.

   Cuando ví ese libro no dudé ni un micro-segundo en comprarlo. Vivimos tiempos en que la competencia se materializa en incontables ámbitos de nuestro día-día. Cuando interactuamos con personas de nuestro entorno cercano o no del todo (sin darnos cuenta) estamos dando un mensaje, nuestros puntos de vista, nuestros enfoques, nuestras opiniones, nuestras verdades, y demás expresiones que nos van creando y fabricando una visión general de nuestra personalidad a todo nuestro derredor. Neus Arqués con su extraordinario libro "Y tú, ¿que marca eres?" dejó en mí una grata impresión, ya que tiene una autenticidad tan notoria en nuestra rutina diaria, y a la vez le damos muy poca importancia. ¿Quien más que cada uno de nosotros, en el cual segundo tras segundo nos damos promoción?. ¿Porqué no es posible que nos detengamos a pensar un minuto de ello? ¿Cuales son nuestras espectativas para con nuestro entorno?. Siempre tratamos de destacar (concientes o no) en todos los ámbitos de nuestra sociedad; llámese escuela, liceo, universidad, trabajo, o cualquier otro círculo social en el que tenemos la oportunidad de interactuar con otras personas. Neus pone en contexto de una forma tan sencilla, pero muy inteligente todo ello que es tan importante para nosotros, y el aprender a conocer como nos percibe nuestro entorno.

   Neus destaca la característica de cada uno de  nosotros como consumidores, ya que asociamos lugares, personas y cosas con determinados valores, en función de los cuales decidimos si nos interesan o no. Eso desde mi punto de vista es algo tan real que casi todo fluye de esa manera; es nuestra personalidad. En el libro destacan personalidades como las de la tenista Maria Sharapova, Isabel Preysler o Cayetano Rivera. Yo pudiese indicar también a Peter Drucker, Donald J. Trump, Gene Simmons, Nolan Ryan, Michael Jordan, Oprah Winfrey, Nelson Mandela, entre muchos otros, que son marcas vivientes; seguidos por muchos,  y cuya alta rentabilidad (moral y monetaria) los caracterizan. Son personajes que resultan modelos para generaciones enteras, y que estructuran sociedades de formas tan sutiles, pero a la vez, tan arraigadas en los corazones de las personas que hasta pudiesen ser objeto de culto por muchos. Neus explica también las diferencias entre la marca y la reputación, siendo la primera los valores que la persona percibe de sí,  y la manera en que cree que se deban  transmitir, y la última en lo que los otros piensen. Eso es desde mi perspectiva algo primordial, ya que en todo momento nuestro entorno percibe algo de nosotros, y viceversa; trayendo como consecuencia que como seamos vistos, nos pudiese afectar donde nos desenvolvemos.

   El proceso para crear y cuidar nuestra propia marca explicado por Arqués se delimita en definir que entendemos por nuestra marca, las cuales se enmarcan en el fijar los objetivos, establecer nuestro público objetivo (target), el posicionamiento, la comunicación y la revisión de las situaciones tan cambiantes en nuestros días. Es un proceso equivalente y muy básico de transferir el proceso de marketing de una empresa o corporación a uno como persona. Para muchas personas esto sería algo muy polémico y complicado para digerir, ya que desde algunas ideologías esto sería denominado y definido como una especie de alienación de estos tiempos, pero hasta en esas convicciones alejadas y poco ajustadas a una visión de futuro, existen iconos que siguen y se adhieren a los valores que transmiten o transmieron dichos personajes. Vivimos en tiempos de transición, estamos aprendiendo a comunicarnos de forma común y regular por internet, todos los días crean nuevas formas de información, los accesos aumentan exponencialmente y los costos siguen bajando en la manera de adquirirlos. Pienso que la educación es primordial para que cada persona en el mundo pueda desarrollar su propio yo como marca personal, puede ser rebelde o conservador, pero siempre apegada a la honradez, la ética y a las leyes de nuestras sociedades.

   Neus Arqués en su magnífica obra explica y detalla todo el proceso de creación y estructura de nuestra marca personal: desde la visión, misión, pasando por los atributos y competencias, hasta llegar a nuestros  objetivos. Ninguna marca lo es todo para todo el mundo, por ejemplo, hay personas que no les gusta las computadoras Hewlett Packard, o los productos Nike o Adidas, o Coca cola, o Sony;  marcas mundiales de vanguardia que invirten millones en innovación de sus productos año tras año; sin parar, ya que sus ingenieros junto con la maquinaria de marketing han tenido durante estos ultimos años un  protagonismo sin igual en las empresas de hoy día. Y ¿Que es lo que hacemos antes de ir a una entrevista laboral? o ¿Cuando participamos en un foro? ¿Porqué pedimos a un conocido referencias de alguna persona? por la marca que acompaña a cada una de las personas. Es algo que vivimos a cada instante, y lo practicamos todo el tiempo, más no lo hacemos con la conciencia necesaria de espacio y tiempo. Toda nuestra trayectoria en este mundo que vivimos se basa en lo que hacemos y lo que aportamos. Nuestros errores son clases magistrales que nos enseñan a ser mejores personas, ya que con la reflexión podemos ajustar nuestro andar en este camino misterioso y de difícil transitar, y que llamamos vida. 

   Todo lo que conforme a nuestra marca tiene que estar signada con la verdad. Si una empresa "afirma" que sus finanzas están sólidas, tarde o temprano los resultados serán vistos por todos (balances financieros) y así los modifiquen a conveniencia, el capital humano siempre va a prevalecer frente a la mentira, ya que una empresa es su gente; y haciendo esta comparación, siempre se pueden sacar conclusiones positivas en el decir la verdad, o por lo menos dirigir la mirada hacia ella. Cualquier libro de auto-ayuda lo esboza de manera sistemática y coherente. El decir la verdad nos da autenticidad, nos da legitimidad, da seguridad al que nos confía algo, da garantía a los inversionístas cuando invierten en una empresa que cotice en el mercado secundario de valores. Es el mejor negocio, ya que genera valor a nuestra persona, dando relevancia a nuestra marca. En todo momento y situación es de relevancia extrema manejar los acontecimientos con la verdad, las empresas que alteran sus indicadores son perdedoras, con utilidades mermadas y hasta nulas, que tarde o temprano serán absorbidas por otra compañía o el triste final de la liquidación. Es algo fácil de decir, pero difícil de hacer, la verdad; y aunque resulte cuesta arriba esta afírmación, todas las empresas exitosas basan su triunfo bajo una línea de indicadores reales.

   Hay ejemplos antagónicos a ello, como el precursor de los anti-valores Marilyn Manson, el creó una marca personal, y que ha generado mucha rentabilidad para él, siendo su verdad; y a pesar que es visto por muchos como algo negativo, su enfoque se centró en ese público jóven ávido de valores rebeldes acordes a su naturaleza juvenil; también lo hemos visto en el ex- jugador de basket de la NBA Dennis Rodman, o la cantante Madonna, o el músico Kurt Cobain, entre otros personajes públicos, que lograron en su momento, y muchos todavía, leer a su público, y como también a sus no tan seguidores, ya que los que establecen campañas en contra de ellos, generan dividendos a los referidos personajes. Y así como hemos visto a estas personas que logran su objetivo con un enfoque de anti- valores, radical y de rebeldía,  muchos otros tratan de transitar ese mismo camino, pero más nunca los vemos, ¿Que sucedió? No fueron auténticos, o mínimo, no trabajaron de forma sincera en su marca personal, y eso nos lleva a lo que reseñé en el punto anterior, "la verdad". Todo este tema es polémico, pero en la medida que las personas ordenen y expresen de forma natural y real su personalidad, en esa  misma forma se verán los resultados, como lo ejemplifica Neus Arqués en su libro.

   Neus Arqués supo atinar en un tema de actualidad, y que a la vez el mismo toca fibras sensibles, e ideológicas (como lo señalé al comienzo); ya que se contrapone a los dogmas que enfocan su pensamiento en la crítica aguda de la mercantilización. Eso está enmarcado y examinado desde la perspectiva solo de interés ideológico; ya que las épocas pasadas sirvieron para configurar criterios en cuanto a las injusticias y excesos por parte de unos pocos. No se puede establecer el futuro en las bases de un pasado vivo, ya que sería menospreciar la evolución de las personas; ya que no es pertinente tratar de comparar la idea de establecer criterios de marca de hoy día, a las de hace 150 años, donde la distorsión y la falta de leyes viajaban sin fiscalización global (globalización). El tiempo le está dando la razón a Neus, ya que todo nos conduce a la marca, y sobre todo la personal; ésta que se traslada a las grandes corporaciones y que da valor tanto intelectual como monetario, ya que con la maduración de los clientes, o potenciales, los mismos buscan que se les de una propuesta de calidad, en donde ambas partes se sientan satisfechas por la inversión realizada. Para tener éxito al emprender un proyecto propio es imprescindible tener una buena imagen (respaldada con hechos), y las grandes empresas lo han entendido muy bien, si quieren ser ganadoras claro.

   El admirado Peter Drucker indicó "En la economía del conocimiento sólo tienen éxito quienes se conocen a sí mismos: sus puntos fuertes, sus valores y como logran sus mejores resultados".

  

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